2つとも目的は同じで、「その企画が売れる可能性があるものなのか、世の中に必要とされるものなのか」を伝えるためのものだと思います。
商品の企画書を一枚にまとめるとしたら、
左側に、商品名、商品カテゴリー、予定売価、発売予定日、セールスポイント、年間販売目標数、市場背景（キーワード、ターゲット、競合、売場・流通チャンネル、プロモーション方法）を記載し、右側にイメージ図を入れます。下記図参照
ただし、この企画書のフォーマットに必要事項をすべて記入し提案したからといって、それで完璧ではないと思います。
企画書は提案する人へのプレゼントに似ていて、提案する人への答えや思いやりがなければ成立しないと思っています。
提案する相手が「こんなことを不安に思っていたなあ。」とか「ここをもっと知りたいと思ってそう。」「こんな提案がほしいだろうなあ。」という、その人にとって特別な要素が添加されてなければ、愛情のない無味乾燥な、なんの面白みも味わいもない企画書になってしまいます。
だからといって、企画書のデザイン自体に凝ったり、色んな色を付けたりして、企画書を装飾する必要は一切ありません。Windowsをお使いなら「メイリオ」、Macをお使いなら「ヒラギノ角ゴ」というフォントだけを使用し、色は極力使わないことをオススメします。変に企画書を装飾してしまうと、企画書のデザインだけで好き嫌いを生んでしまったり、本来重要な企画の部分が見えにくくなってしまうからです。
提案される側が「本当にその企画は世の中に受け入れられるか心配」ということであれば、可能な限り市場の需要度を裏付けるような情報を追加したり、「どう売場に展開したらいいのか」という不安に対しては売場の棚のイメージを追加したり、提案する人に対しての特別な企画書を練り上げる必要があると思います。
